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  近日,女装品牌艾格(Etam)的成衣业务破产一事引发关注。但实际上,艾格并不是第一个离开的品牌,真维斯已宣布破产,美特斯邦威日渐式微,甚至曾被业内誉为“尚服装港资三巨头”的堡狮龙、班尼路、佐丹奴等品牌也是举步维艰。从开遍全国到走向没落,谁是这些昔日服装青春品牌的“杀猪刀”?

  11月10日,上海破产法庭官方微信公众号发布信息称,上海破产法庭裁定上海艾格服饰有限公司破产清算,将在淘宝平台上海艾格管理人特卖店对衣物进行特价售卖。中国商报记者浏览发现,目前该店铺由于仓库原因,仅有一件售价39.9元的修身短裙在售中。

  随后,艾格在其官方微信公众号进行了回应,称其“成衣线离开,而内衣线回归”。该品牌表示,公司已在2018年出售了在华女装成衣线,目前正专注于内衣业务。

  实际上,作为法国女装品牌,艾格在1994年便已进入中国市场,为更好地贴近中国消费者,该品牌采用本土采购、生产、销售一体化模式,除专卖店外,还在商场设立专柜,并以加盟的方式迅速扩张。1999年至2007年,艾格中国区的业绩一直都保持着两位数的增长,2009年艾格集团创始人Pierre Pilchior曾公开表示:“中国服装市场需求仍然很旺盛,我们会增加更多投资。”数据显示,截至2014年6月30日,艾格在全球共有4246家门店,其中3083家在中国。

  不过好景并不长,2014年后,艾格逐渐走了下坡路,大幅关闭门店,并逐渐失去外界的关注。

  20世纪90年代,真维斯进入中国市场发展,并一度成为牛仔品牌的代名词。2013年已有约2500家门店,销售额近50亿元。然而,在以后的几年中,该品牌业绩持续下滑,仅2017年便亏损约4500万元,裁员、关店成为常态。今年1月,真维斯澳大利亚子公司宣布进入破产清算管理程序。

  被业内称为“时尚服装港资三巨头”的堡狮龙、班尼路、佐丹奴也正危机四伏。今年5月,堡狮龙正式被运动品牌李宁收购。然而,该品牌的 “卖身价”较低,仅以市值的30%左右成交。业内普遍认为,堡狮龙贱卖已是较好的出路。自2014年开始,该品牌业绩每况愈下,2018年由盈转亏,今年上半年净亏损9368.7万港元。而佐丹奴、班尼路也在收缩战线日,佐丹奴国际共有实体店2167家,中国市场仅剩1000家左右;班尼路在六年时间里关闭了3000多家门店。这两家品牌早已失去资本市场的关注,目前股价仅在1港元左右。

  除此之外,曾自称“中国Zara”的拉夏贝尔如今正陷入“易主”危机,实控人股权面临拍卖,公司名下已无可执行财产,国内首家“A+H”两地上市的光环即将暗沉。

  产品竞争力下降是这些服装品牌衰落的首要问题。服装行业专家吴少波告诉中国商报记者,2013年后,快时尚品牌迎来发展高峰期,优衣库、Zara以及H&M等品牌以设计时尚、上新快、款式多等特点成为不少年轻人的新选择。与此同时,国内服装业同质化问题逐渐显现,产品吸引力不足,消费群体缩减。

  此外,消费者对服装风格的要求更为细分化。吴少波坦言,服装风格多样性提升,潮牌、中性化及国潮风等新消费趋势被大众所接受,但不少服装品牌仍未突破简单化的休闲风格,导致品牌价值降低。

  在2010年至2015年,服装品牌多是以实体门店为主要销售渠道,门店数量也曾是品牌实力的象征,不断扩张成为品牌提高市场占有率的主要手段。然而,随着“电商时代”的到来,消费者更乐意选择省时省力的线上渠道,线下门店客流量日益减少,租赁成本、人员费用以及管理费用也使得门店效益压缩。

  吴少波认为,服装品牌简单粗暴的扩张手段为发展埋下隐患,电商渠道的快速发展则加快了该问题的暴露速度。以拉夏贝尔为例,巅峰期门店数量近1万家,高额的运营费用是拖垮该企业的重要原因。线年专门成立电商部门和公司,但更多的是以此为清库存的渠道,并未吸引太多忠实粉丝。而艾格同样也在电商路上“摔了跟头”,业绩一路走跌。